Jakarta, CNBC Indonesia – Warga China makin hobi membeli barang di Douyin, platform video pendek serupa TikTok. Pergeseran ini tak hanya membuat raksasa ecommerce China pusing, tetapi juga menyudutkan perusahaan brand besar seperti L’Oreal and Estee Lauder.
Douyin dan TikTok adalah aplikasi video pendek yang sama-sama dimiliki oleh ByteDance. Aplikasi Douyin tersedia untuk warga China, sedangkan TikTok bisa digunakan oleh pengguna di seluruh dunia kecuali China.
Menurut Reuters, pemilik brand makin banyak menghabiskan pengeluaran pemasaran mereka untuk berjualan di platform live streaming seperti Douyin dan beralih dari platform ecommerce seperti Tmall milik Alibaba dan JD.com. Perusahaan riset eMarketer menyatakan penjualan di Douyin tumbuh hingga 60 persen sepanjang 2023.
Pertumbuhan pesat juga dibukukan oleh PDD Holdings yaitu induk usaha Pinduoduo dan Temu. Kedua platform menawarkan barang dengan harga diskon di pasar China dan global. Pendapatan PDD Holdings melesat 123 persen pada kuartal terakhir 2023.
Kompetisi adu murah ini membuat strategi Alibaba dan JD.Com buyar. Alibaba dan JD.com dalam beberapa tahun terakhir sedang berusaha menarik transaksi produk premium ke platform ecommerce dengan menyediakan produk seperti iPhone, Estee Lauder, hingga Tiffany & Co.
Kedua raksasa ecommerce kini harus mati-matian mempertahankan pangsa pasar di produk premium dan produk murah. Alibaba menyediakan produk premium lewat Tmall, sedangkan produk harga murah diarahkan ke platform marketplace Taobau.
“Selama konsumen masih sangat memperhatikan harga, kebijakan tersebut akan memperlambat pertumbuhan pendapatan dan mengikis margin laba,” kata analis dari S&P, Cathy lai.
Tahun lalu, Alibaba dan JD.com mengucurkan miliaran yuan untuk subsidi diskon dan voucer di berbagai event penjualan online. Namun, pendapatan di Alibaba hanya terangkat 2 persen, sedangkan JD.com cuma naik 3,6 persen.
Managing Director Digital Luxury Group, Jacques Roizen, tren adu diskon di ecommerce China juga “membunuh” laba brand kosmetik ternama seperti L’Oreal and Estee Lauder. Ecommerce padahal menyumbang hingga 40 persen penjualan kedua perusahaan di China.
“Pada titik tertentu brand harus sadar bahwa mereka tidak menghasilkan uang [di platform ecommerce harga murah],” katanya.
Menurutnya, situasi perang harga di China bakal merugikan perusahaan ecommerce dan brand.
“Bukannya mengambil peluang dengan memanfaatkan platform yang lebih tepercaya dan premium, Alibaba malah bertaruh dengan diskon dan promosi, menjanjikan harga terbaik dan semacamnya. Bagi saya, ini adalah perlombaan sampai ke titik terbawah,” kata Roizen.
